La communication, garant du succès des plans d’actionnariat salarié

25 juin 2021 8 min de lecture

Encouragé par le gouvernement, de plus en plus plébiscité par les dirigeants, l’actionnariat salarié se développe dans les entreprises. Un contexte légal et des mesures plus que favorables au déploiement de l’actionnariat salarié n’en assurent pas pour autant sa réussite.

Que ce soit un premier plan ou une réédition, comment faire pour que l’intérêt des salariés pour ce type d’offre soit au rendez-vous ? Comment assurer une bonne compréhension d’un dispositif si technique ? Comment donner du sens et engager les salariés dans un projet où leur investissement personnel est la clé de la réussite ?

C’est là que la communication auprès des salariés joue un rôle essentiel. Cela en est même un point clé de la réussite de tout plan d’actionnariat.

La communication au cœur du projet d’actionnariat

Bien entendu, la communication ne fait pas tout et le schéma du plan reste déterminant, c’est-à-dire le prix de souscription, la décote et l’abondement proposés. Un autre point d’attention est la performance de l’entreprise, sa stratégie à moyen/long terme et la visibilité qu’elle en donne aux collaborateurs. Mais aujourd’hui, on ne saurait imaginer la mise en place d’un plan d’actionnariat salarié sans la stratégie de communication qui l’accompagne et qui réponde à 3 objectifs essentiels :

  • PROMOUVOIR le plan d’actionnariat par une communication pédagogique et attractive
  • SUSCITER l’envie de souscrire
  • IMPLIQUER les salaries dans la stratégie du Groupe

Un plan d’actionnariat salarié est avant tout un rendez-vous, voire même un événement au sein de l’entreprise. En termes de communication, la première approche sera donc de construire le marketing de cet événement en lui donnant un nom et une identité graphique propre, véritable fil rouge de la campagne, attractive et reconnaissable.

Cette identité sera donc déclinée sur l’ensemble des supports, tout au long de la campagne, notamment sur les outils tels que site internet, brochures ou vidéos, qui porteront les messages clés et la pédagogie.

Expliquer et impliquer

La pédagogie est en effet au cœur de la stratégie de communication. Acculturer à minima les collaborateurs aux principes de l’actionnariat est incontournable si l’on souhaite qu’ils souscrivent au plan en y investissant des fonds personnels.
Une combinaison juste et équilibrée entre l’approche éditoriale et le choix des supports ou canaux de de communication pourront facilement répondre à cet objectif.

Le travail pédagogique consiste, au final, à expliquer, vulgariser, donner des exemples, pour s’assurer que les salariés comprennent les points techniques essentiels, les avantages mais également les risques éventuels pour leurs avoirs. Et cela, afin qu’ils puissent prendre leur décision de manière éclairée. La communication sur l’actionnariat salarié est d’ailleurs particulière dans le panorama des communications internes car encadrée dans le but d’éviter tout discours de survente et des promesses de gains qui ne pourraient être garantis.

Mettre en œuvre une communication sur un plan d’actionnariat salarié est aussi l’occasion de réaffirmer les ambitions et la stratégie de l’entreprise. L’engagement des salariés devient alors un facteur de succès, concrétisé par leur participation au plan et, de fait, leur volonté de s’associer encore plus à la performance et à l’avenir de l’entreprise.

Dans cette optique, la prise de parole de la Direction Générale a tout son sens, même pour les entreprises qui n’y sont pas coutumières.

Choisir le bon moment et le bon canal pour communiquer

Pour en revenir au dispositif de communication : comment capter l’attention et s’assurer que chaque salarié puisse avoir accès aux messages clés ? En s’appuyant sur des supports et des modes de diffusion les plus pertinents en fonction de la culture et des habitudes de l’entreprise (communication 100% digitale, brochure, vidéo, réunions internes, réseau social d’entreprise…). Le choix d’une approche multicanal demeure fondamental à l’heure où les salariés sont « noyés » d’informations, internes et externes.

Enfin, une communication continue est essentielle à la réussite du projet : annoncer le plan en amont, faire passer les messages clés et la pédagogie quelques jours avant l’ouverture des souscriptions, et animer la période de souscription pour amener les salariés à passer à l’action avant la date limite.

En conclusion ,un plan d’actionnariat salarié ne doit donc pas se construire sans un plan de communication qui lui permettra de prendre vie, d’exister aux yeux des collaborateurs et d’atteindre les objectifs de souscription. Plus qu’une question de pédagogie ou d’engagement, la communication vise surtout à guider le salarié et à lui donner confiance, tant dans le dispositif financier que dans l’entreprise et son projet.

L'auteur

  • Jérôme SOUSSAN

    Responsable Pôle Communication RH

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